高價(jià)值品牌策劃之品類教育大突破五法（上）
發(fā)布時(shí)間：2023-12-12 ????點(diǎn)擊數(shù)：
做強(qiáng)品類教育，創(chuàng)造高價(jià)值品牌。品類教育，是高價(jià)值品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵組成部分之一，是品牌戰(zhàn)略指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃的重要領(lǐng)域之一，更是全渠道品牌策劃傳播刷新品牌形象的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，洞察新消費(fèi)痛點(diǎn)，塑造強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，則品類教育，必有大未來(lái)。
“五大方法”，突破式推進(jìn)品類教育。1）“洞察消費(fèi)痛點(diǎn)”：知曉用戶消費(fèi)痛點(diǎn)；解決用戶痛點(diǎn)，拉升產(chǎn)品價(jià)值。2）“升級(jí)品類功能”：點(diǎn)亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價(jià)值；功能創(chuàng)造新價(jià)值。3）“塑造強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)”：創(chuàng)造非凡體驗(yàn)；點(diǎn)亮產(chǎn)品新感知。4）“達(dá)人破圈行動(dòng)”：影響品牌KOL，擴(kuò)大用戶圈層；拓展圈層新認(rèn)知。5）“融入用戶場(chǎng)景”：融入主流消費(fèi)場(chǎng)景；活化品類新感知。
“洞察消費(fèi)痛點(diǎn)”：知曉用戶消費(fèi)痛點(diǎn)；解決用戶痛點(diǎn)，拉升產(chǎn)品價(jià)值
知曉用戶消費(fèi)痛點(diǎn)。品類教育創(chuàng)造，離不開品牌戰(zhàn)略指引的用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，離不開品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“用戶消費(fèi)需求”，更離不開數(shù)字化技術(shù)賦能的“用戶價(jià)值創(chuàng)造”。抓住用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，植入更緊密的產(chǎn)品功能，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值，用戶經(jīng)營(yíng)，才會(huì)更有價(jià)值感。
解決用戶痛點(diǎn)，拉升產(chǎn)品價(jià)值。解決用戶痛點(diǎn)，其要點(diǎn)在于持續(xù)瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，以強(qiáng)有力的產(chǎn)品特質(zhì)挖掘用戶消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，以“強(qiáng)有力的產(chǎn)品功能”創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值，更以“產(chǎn)品成分”激活用戶的消費(fèi)情緒，持續(xù)創(chuàng)造用戶新消費(fèi)新價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)蘇寧易購(gòu)、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，“泡泡面膜”為珀萊雅品牌開啟大單品策略的第一步。產(chǎn)品主打保濕和清潔，低沸點(diǎn)的醚類成分或者易揮發(fā)的烷類成分來(lái)達(dá)到發(fā)泡泡的效果。2019年上市僅一個(gè)月，銷量便突破 100 萬(wàn)盒，單品三個(gè)月合計(jì)銷額超過(guò) 3 億元，破天貓美妝歷史，并獲“抖音美容護(hù)膚榜”第 1 名。
“升級(jí)品類功能”：點(diǎn)亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價(jià)值；功能創(chuàng)造新價(jià)值
點(diǎn)亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新產(chǎn)品新價(jià)值，強(qiáng)有力的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或以“大單品”拓展新品類，或以“新消費(fèi)”升級(jí)用戶的新價(jià)值，如“王老吉涼茶”點(diǎn)亮了“怕上火”的消費(fèi)場(chǎng)景，讓涼茶消費(fèi)深入人心。
功能創(chuàng)造新價(jià)值。強(qiáng)功能，創(chuàng)造強(qiáng)價(jià)值；高消費(fèi)，帶來(lái)高認(rèn)知。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，就是要持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品特色，立足“功能升級(jí)”，從根本上創(chuàng)造更優(yōu)秀的價(jià)值，從使用上點(diǎn)亮新消費(fèi)，讓產(chǎn)品更有特色感，也更能吸引用戶。
經(jīng)典案例：根據(jù)雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)、天貓、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，雅詩(shī)蘭黛及蘭蔻均在大單品精華的基礎(chǔ)上橫向衍生出水、面霜、眼 霜、面膜等產(chǎn)品。對(duì)于公司，衍生的產(chǎn)品能夠賦予品牌以更高的關(guān)注度，同時(shí)通過(guò)疊用增加使用效果，提高客單價(jià)。
“塑造強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)”：創(chuàng)造非凡體驗(yàn)；點(diǎn)亮產(chǎn)品新感知
創(chuàng)造非凡體驗(yàn)。不一樣的品類，創(chuàng)造不一樣的消費(fèi)認(rèn)知，點(diǎn)亮不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。“非凡的消費(fèi)體驗(yàn)”，來(lái)自明星品類的“快速擴(kuò)容”，來(lái)自“大單品”帶來(lái)的“新消費(fèi)”，更來(lái)自C2B定制創(chuàng)造的“強(qiáng)特色”。新非凡，帶來(lái)新體驗(yàn)，帶來(lái)新價(jià)值。
點(diǎn)亮產(chǎn)品新感知。新的產(chǎn)品，帶來(lái)新的消費(fèi)，帶來(lái)新的感知。要做好“品類教育”，就是要持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)品的“不同之處”，或以“升級(jí)版功能”點(diǎn)燃用戶新價(jià)值，或以“科技產(chǎn)品”創(chuàng)造新認(rèn)知，更或以“眾籌式經(jīng)營(yíng)”帶來(lái)用戶群體式消費(fèi)，如社群定制酒、圈子專供品等。
強(qiáng)有力的品類教育，需要企業(yè)站在“用戶消費(fèi)”的高度點(diǎn)亮品牌經(jīng)營(yíng)，以“升級(jí)版功能”創(chuàng)造品牌價(jià)值，以“大單品品牌戰(zhàn)略”指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，更以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，點(diǎn)亮產(chǎn)品新功能，創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃新體驗(yàn)，則品類教育，必有“大突破”。更多方法請(qǐng)見《高價(jià)值品牌策劃之品類教育大突破五法（下）》。
“五大方法”，突破式推進(jìn)品類教育。1）“洞察消費(fèi)痛點(diǎn)”：知曉用戶消費(fèi)痛點(diǎn)；解決用戶痛點(diǎn)，拉升產(chǎn)品價(jià)值。2）“升級(jí)品類功能”：點(diǎn)亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價(jià)值；功能創(chuàng)造新價(jià)值。3）“塑造強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)”：創(chuàng)造非凡體驗(yàn)；點(diǎn)亮產(chǎn)品新感知。4）“達(dá)人破圈行動(dòng)”：影響品牌KOL，擴(kuò)大用戶圈層；拓展圈層新認(rèn)知。5）“融入用戶場(chǎng)景”：融入主流消費(fèi)場(chǎng)景；活化品類新感知。
“洞察消費(fèi)痛點(diǎn)”：知曉用戶消費(fèi)痛點(diǎn)；解決用戶痛點(diǎn)，拉升產(chǎn)品價(jià)值
知曉用戶消費(fèi)痛點(diǎn)。品類教育創(chuàng)造，離不開品牌戰(zhàn)略指引的用戶品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，離不開品牌策劃傳播點(diǎn)亮的“用戶消費(fèi)需求”，更離不開數(shù)字化技術(shù)賦能的“用戶價(jià)值創(chuàng)造”。抓住用戶消費(fèi)痛點(diǎn)，植入更緊密的產(chǎn)品功能，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品價(jià)值，用戶經(jīng)營(yíng)，才會(huì)更有價(jià)值感。
解決用戶痛點(diǎn)，拉升產(chǎn)品價(jià)值。解決用戶痛點(diǎn)，其要點(diǎn)在于持續(xù)瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，以強(qiáng)有力的產(chǎn)品特質(zhì)挖掘用戶消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)，以“強(qiáng)有力的產(chǎn)品功能”創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值，更以“產(chǎn)品成分”激活用戶的消費(fèi)情緒，持續(xù)創(chuàng)造用戶新消費(fèi)新價(jià)值。
經(jīng)典案例：根據(jù)蘇寧易購(gòu)、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，“泡泡面膜”為珀萊雅品牌開啟大單品策略的第一步。產(chǎn)品主打保濕和清潔，低沸點(diǎn)的醚類成分或者易揮發(fā)的烷類成分來(lái)達(dá)到發(fā)泡泡的效果。2019年上市僅一個(gè)月，銷量便突破 100 萬(wàn)盒，單品三個(gè)月合計(jì)銷額超過(guò) 3 億元，破天貓美妝歷史，并獲“抖音美容護(hù)膚榜”第 1 名。
點(diǎn)亮品類新功能，創(chuàng)造新品類新價(jià)值。數(shù)字化技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)新商業(yè)策劃變革，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激活新產(chǎn)品新價(jià)值，強(qiáng)有力的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，或以“大單品”拓展新品類，或以“新消費(fèi)”升級(jí)用戶的新價(jià)值，如“王老吉涼茶”點(diǎn)亮了“怕上火”的消費(fèi)場(chǎng)景，讓涼茶消費(fèi)深入人心。
功能創(chuàng)造新價(jià)值。強(qiáng)功能，創(chuàng)造強(qiáng)價(jià)值；高消費(fèi)，帶來(lái)高認(rèn)知。優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，就是要持續(xù)創(chuàng)造新產(chǎn)品特色，立足“功能升級(jí)”，從根本上創(chuàng)造更優(yōu)秀的價(jià)值，從使用上點(diǎn)亮新消費(fèi)，讓產(chǎn)品更有特色感，也更能吸引用戶。
經(jīng)典案例：根據(jù)雅詩(shī)蘭黛官網(wǎng)、天貓、首創(chuàng)證券等綜合資訊表明，雅詩(shī)蘭黛及蘭蔻均在大單品精華的基礎(chǔ)上橫向衍生出水、面霜、眼 霜、面膜等產(chǎn)品。對(duì)于公司，衍生的產(chǎn)品能夠賦予品牌以更高的關(guān)注度，同時(shí)通過(guò)疊用增加使用效果，提高客單價(jià)。
創(chuàng)造非凡體驗(yàn)。不一樣的品類，創(chuàng)造不一樣的消費(fèi)認(rèn)知，點(diǎn)亮不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)。“非凡的消費(fèi)體驗(yàn)”，來(lái)自明星品類的“快速擴(kuò)容”，來(lái)自“大單品”帶來(lái)的“新消費(fèi)”，更來(lái)自C2B定制創(chuàng)造的“強(qiáng)特色”。新非凡，帶來(lái)新體驗(yàn)，帶來(lái)新價(jià)值。
點(diǎn)亮產(chǎn)品新感知。新的產(chǎn)品，帶來(lái)新的消費(fèi)，帶來(lái)新的感知。要做好“品類教育”，就是要持續(xù)點(diǎn)亮產(chǎn)品的“不同之處”，或以“升級(jí)版功能”點(diǎn)燃用戶新價(jià)值，或以“科技產(chǎn)品”創(chuàng)造新認(rèn)知，更或以“眾籌式經(jīng)營(yíng)”帶來(lái)用戶群體式消費(fèi)，如社群定制酒、圈子專供品等。
強(qiáng)有力的品類教育，需要企業(yè)站在“用戶消費(fèi)”的高度點(diǎn)亮品牌經(jīng)營(yíng)，以“升級(jí)版功能”創(chuàng)造品牌價(jià)值，以“大單品品牌戰(zhàn)略”指引產(chǎn)品品牌營(yíng)銷策劃創(chuàng)新，更以全渠道品牌策劃傳播點(diǎn)燃用戶消費(fèi)熱情。升級(jí)數(shù)字化技術(shù)，點(diǎn)亮產(chǎn)品新功能，創(chuàng)新數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃新體驗(yàn)，則品類教育，必有“大突破”。更多方法請(qǐng)見《高價(jià)值品牌策劃之品類教育大突破五法（下）》。
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