品牌切割論之打破品牌路徑依賴五法（下）
發(fā)布時(shí)間：2022-08-27 ????點(diǎn)擊數(shù)：
在上一篇文章《品牌切割論之打破品牌路徑依賴五法（上）》中，我們談到了產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引企業(yè)品牌營銷策劃創(chuàng)新的價(jià)值，談到了“打破品牌路徑依賴”的一些方法，而兵法曰：“由不虞之道，攻其所不戒”，由此我們建議企業(yè)充分挖掘商品競爭優(yōu)勢，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播刷新企業(yè)品牌形象，以數(shù)字營銷策劃激活用戶的“產(chǎn)業(yè)消費(fèi)”，同時(shí)著眼于“產(chǎn)業(yè)核心競爭環(huán)節(jié)”，拉升自己的“產(chǎn)業(yè)級競爭優(yōu)勢”，做大產(chǎn)業(yè)，做大品牌，創(chuàng)出品牌成長新路徑。
“五大方法”，打破品牌路徑依賴。1）化商品為“市場”：改善商品售賣思路；名品為刀，切入市場，新消費(fèi)劃定“新市場”。2）融產(chǎn)業(yè)于“品牌”：面向產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營未來，經(jīng)營品牌；理順產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造“大品牌”。3）升渠道為“觸點(diǎn)”：完善渠道布局，升級渠道觸點(diǎn)；可購可消費(fèi)，更可分享。4）合場景為“體驗(yàn)”：聚合用戶消費(fèi)場景；創(chuàng)造新用戶，點(diǎn)亮新場景，創(chuàng)造新體驗(yàn)。5）得客戶為“會員”：鍛造明星客戶，匯聚品牌會員；植入會員消費(fèi)，放大會員生命周期。
升渠道為“觸點(diǎn)”：完善渠道布局，升級渠道觸點(diǎn)；可購可消費(fèi)，更可分享
兵法曰：“兵以詐立，以立動，以分合為變者也”。升級渠道價(jià)值，升級渠道新觸點(diǎn)，變可購消費(fèi)為“可分享”，再造品牌新價(jià)值。
完善渠道布局，升級渠道觸點(diǎn)。我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字品牌營銷策劃的新時(shí)代，全渠道經(jīng)營如火如荼，線上線下全渠道建設(shè)日益成為“品牌新成長路徑”，產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略再拉升日益成為“品牌新增長點(diǎn)”，依托終端、點(diǎn)亮智能門店、做活品牌社群日益成為“全渠道發(fā)展新路徑”。
可購可消費(fèi)，更可分享。數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的強(qiáng)交互，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶的消費(fèi)認(rèn)知，線上咨詢、在店體驗(yàn)、現(xiàn)場導(dǎo)購服務(wù)、智能商品推送等日益成為企業(yè)發(fā)展的“新品牌創(chuàng)新路徑”，用戶全渠道隨時(shí)可以購買、隨時(shí)可以消費(fèi)、隨時(shí)可以分享，日益成為“產(chǎn)品消費(fèi)常態(tài)”，日益成為“用戶分享要素”，新的品牌增長路徑，由此而生。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、德邦研究院等綜合資訊表明，目前洽洽食品公司掌握約 40 萬個(gè)終端，紅袋瓜子在一二線等高線城市的滲透率達(dá)到 60~70%，而在低線城市滲透率僅為30%左右，下沉市場仍大有可為。在渠道拓展策略上，公司通過“百萬終端戰(zhàn)略”提高終端覆蓋度，并加大電商、新零售等新渠道的開發(fā)，進(jìn)行全渠道發(fā)展。全年海外實(shí)現(xiàn)收入 4.71 億元，同比高增 46.39%， 2016-2020 年復(fù)合增速達(dá) 28%，海外市場已成為公司新的增長點(diǎn)。
合場景為“體驗(yàn)”：聚合用戶消費(fèi)場景；創(chuàng)造新用戶，點(diǎn)亮新場景，創(chuàng)造新體驗(yàn)
聚合用戶消費(fèi)場景。無場景，不體驗(yàn)；無體驗(yàn)，不成交；無成交，不復(fù)購。優(yōu)秀的用戶消費(fèi)場景，不但包括售前的產(chǎn)品咨詢、在線溝通，而且包括售中的及時(shí)答疑、服務(wù)推送、智能推薦，還包括后期的權(quán)益定制、福利定制及服務(wù)共享等。卓越的用戶消費(fèi)場景，創(chuàng)造新的“品牌消費(fèi)溝通路徑”。
創(chuàng)造新用戶，點(diǎn)亮新場景，創(chuàng)造新體驗(yàn)。品牌持續(xù)增長的過程，是其持續(xù)挖掘“品牌特質(zhì)”的過程，是其持續(xù)升級品牌競爭優(yōu)勢、籠絡(luò)新用戶消費(fèi)群體的過程，更是持續(xù)破圈、用戶持續(xù)擴(kuò)容、從小眾認(rèn)知到大眾消費(fèi)的過程。新用戶持續(xù)涌入，新場景持續(xù)點(diǎn)亮，新體驗(yàn)持續(xù)創(chuàng)造，品牌經(jīng)營，“新路徑”創(chuàng)造大未來。
經(jīng)典案例：根據(jù)洽洽天貓官方旗艦店、民生證券研究院等綜合資訊表明，2020年洽洽食品零食實(shí)現(xiàn)6.14億元收入，8年CAGR+0.99%。對于休閑食品，其已成立單獨(dú)休閑食品板塊，以“品類合伙人”方式進(jìn)行推廣。目前更加聚焦城市和客戶，打造出樣板市場 后，繼續(xù)復(fù)制現(xiàn)有優(yōu)勢。同時(shí)在客群上，其零食的受眾更集中于年輕人，將在抖音等新媒體渠道發(fā)力。
得客戶為“會員”：鍛造明星客戶，匯聚品牌會員；植入會員消費(fèi)，放大會員生命周期
鍛造明星客戶，匯聚品牌會員。品牌路徑，決定品牌崛起的方式，決定品牌增長的“客戶新價(jià)值”，定義品牌會員的“新特色”。個(gè)性化會員需求，定制化品牌服務(wù)，決定了品牌的高端發(fā)展底蘊(yùn)，奠定了“高端取勢 圈層突破”的品牌路徑；大規(guī)模分銷、大規(guī)模傳播溝通，決定了品牌的“大眾化取向”，品牌會員的大眾化招募、大眾化運(yùn)營、常規(guī)促銷等成為“品牌新路徑”。
植入會員消費(fèi)，放大會員生命周期。品牌，因創(chuàng)新品牌策劃傳播而興，因數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新而盛，因全渠道會員經(jīng)營而強(qiáng)。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，“會員消費(fèi)”是需要的，“會員經(jīng)營”是需要的。以“明星產(chǎn)品”吸引，以“流量產(chǎn)品成交”，以“形象產(chǎn)品”拉升利潤，多產(chǎn)品組合滿足用戶“多元化需求”，品牌創(chuàng)新增長，因會員多元化消費(fèi)而強(qiáng) ，因會員生命周期而更有價(jià)值。
每個(gè)成功品牌都有其優(yōu)秀的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)成功品牌都有其“品牌成功路徑”，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌，大都會以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值”，以數(shù)字營銷策劃升級渠道經(jīng)營點(diǎn)亮“新消費(fèi)觸點(diǎn)”，聚合優(yōu)質(zhì)場景、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，點(diǎn)亮?xí)T權(quán)益、放大會員價(jià)值，以此，打破傳統(tǒng)品牌路徑，拓寬“品牌增長新通道”，打開“品牌增長天花板”。
“五大方法”，打破品牌路徑依賴。1）化商品為“市場”：改善商品售賣思路；名品為刀，切入市場，新消費(fèi)劃定“新市場”。2）融產(chǎn)業(yè)于“品牌”：面向產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營未來，經(jīng)營品牌；理順產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造“大品牌”。3）升渠道為“觸點(diǎn)”：完善渠道布局，升級渠道觸點(diǎn)；可購可消費(fèi)，更可分享。4）合場景為“體驗(yàn)”：聚合用戶消費(fèi)場景；創(chuàng)造新用戶，點(diǎn)亮新場景，創(chuàng)造新體驗(yàn)。5）得客戶為“會員”：鍛造明星客戶，匯聚品牌會員；植入會員消費(fèi)，放大會員生命周期。
升渠道為“觸點(diǎn)”：完善渠道布局，升級渠道觸點(diǎn)；可購可消費(fèi)，更可分享
兵法曰：“兵以詐立，以立動，以分合為變者也”。升級渠道價(jià)值，升級渠道新觸點(diǎn)，變可購消費(fèi)為“可分享”，再造品牌新價(jià)值。
完善渠道布局，升級渠道觸點(diǎn)。我們已經(jīng)進(jìn)入了數(shù)字品牌營銷策劃的新時(shí)代，全渠道經(jīng)營如火如荼，線上線下全渠道建設(shè)日益成為“品牌新成長路徑”，產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略再拉升日益成為“品牌新增長點(diǎn)”，依托終端、點(diǎn)亮智能門店、做活品牌社群日益成為“全渠道發(fā)展新路徑”。
可購可消費(fèi)，更可分享。數(shù)字營銷策劃激發(fā)用戶的強(qiáng)交互，產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮用戶的消費(fèi)認(rèn)知，線上咨詢、在店體驗(yàn)、現(xiàn)場導(dǎo)購服務(wù)、智能商品推送等日益成為企業(yè)發(fā)展的“新品牌創(chuàng)新路徑”，用戶全渠道隨時(shí)可以購買、隨時(shí)可以消費(fèi)、隨時(shí)可以分享，日益成為“產(chǎn)品消費(fèi)常態(tài)”，日益成為“用戶分享要素”，新的品牌增長路徑，由此而生。
經(jīng)典案例：根據(jù)wind、德邦研究院等綜合資訊表明，目前洽洽食品公司掌握約 40 萬個(gè)終端，紅袋瓜子在一二線等高線城市的滲透率達(dá)到 60~70%，而在低線城市滲透率僅為30%左右，下沉市場仍大有可為。在渠道拓展策略上，公司通過“百萬終端戰(zhàn)略”提高終端覆蓋度，并加大電商、新零售等新渠道的開發(fā)，進(jìn)行全渠道發(fā)展。全年海外實(shí)現(xiàn)收入 4.71 億元，同比高增 46.39%， 2016-2020 年復(fù)合增速達(dá) 28%，海外市場已成為公司新的增長點(diǎn)。
聚合用戶消費(fèi)場景。無場景，不體驗(yàn)；無體驗(yàn)，不成交；無成交，不復(fù)購。優(yōu)秀的用戶消費(fèi)場景，不但包括售前的產(chǎn)品咨詢、在線溝通，而且包括售中的及時(shí)答疑、服務(wù)推送、智能推薦，還包括后期的權(quán)益定制、福利定制及服務(wù)共享等。卓越的用戶消費(fèi)場景，創(chuàng)造新的“品牌消費(fèi)溝通路徑”。
創(chuàng)造新用戶，點(diǎn)亮新場景，創(chuàng)造新體驗(yàn)。品牌持續(xù)增長的過程，是其持續(xù)挖掘“品牌特質(zhì)”的過程，是其持續(xù)升級品牌競爭優(yōu)勢、籠絡(luò)新用戶消費(fèi)群體的過程，更是持續(xù)破圈、用戶持續(xù)擴(kuò)容、從小眾認(rèn)知到大眾消費(fèi)的過程。新用戶持續(xù)涌入，新場景持續(xù)點(diǎn)亮，新體驗(yàn)持續(xù)創(chuàng)造，品牌經(jīng)營，“新路徑”創(chuàng)造大未來。
經(jīng)典案例：根據(jù)洽洽天貓官方旗艦店、民生證券研究院等綜合資訊表明，2020年洽洽食品零食實(shí)現(xiàn)6.14億元收入，8年CAGR+0.99%。對于休閑食品，其已成立單獨(dú)休閑食品板塊，以“品類合伙人”方式進(jìn)行推廣。目前更加聚焦城市和客戶，打造出樣板市場 后，繼續(xù)復(fù)制現(xiàn)有優(yōu)勢。同時(shí)在客群上，其零食的受眾更集中于年輕人，將在抖音等新媒體渠道發(fā)力。
鍛造明星客戶，匯聚品牌會員。品牌路徑，決定品牌崛起的方式，決定品牌增長的“客戶新價(jià)值”，定義品牌會員的“新特色”。個(gè)性化會員需求，定制化品牌服務(wù)，決定了品牌的高端發(fā)展底蘊(yùn)，奠定了“高端取勢 圈層突破”的品牌路徑；大規(guī)模分銷、大規(guī)模傳播溝通，決定了品牌的“大眾化取向”，品牌會員的大眾化招募、大眾化運(yùn)營、常規(guī)促銷等成為“品牌新路徑”。
植入會員消費(fèi)，放大會員生命周期。品牌，因創(chuàng)新品牌策劃傳播而興，因數(shù)字品牌營銷策劃創(chuàng)新而盛，因全渠道會員經(jīng)營而強(qiáng)。優(yōu)秀的品牌經(jīng)營，“會員消費(fèi)”是需要的，“會員經(jīng)營”是需要的。以“明星產(chǎn)品”吸引，以“流量產(chǎn)品成交”，以“形象產(chǎn)品”拉升利潤，多產(chǎn)品組合滿足用戶“多元化需求”，品牌創(chuàng)新增長，因會員多元化消費(fèi)而強(qiáng) ，因會員生命周期而更有價(jià)值。
每個(gè)成功品牌都有其優(yōu)秀的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，每個(gè)成功品牌都有其“品牌成功路徑”，優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)級品牌，大都會以產(chǎn)業(yè)級品牌戰(zhàn)略指引品牌營銷策劃創(chuàng)新，以產(chǎn)業(yè)級品牌策劃傳播點(diǎn)亮“產(chǎn)業(yè)品牌價(jià)值”，以數(shù)字營銷策劃升級渠道經(jīng)營點(diǎn)亮“新消費(fèi)觸點(diǎn)”，聚合優(yōu)質(zhì)場景、創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的用戶消費(fèi)體驗(yàn)，點(diǎn)亮?xí)T權(quán)益、放大會員價(jià)值，以此，打破傳統(tǒng)品牌路徑，拓寬“品牌增長新通道”，打開“品牌增長天花板”。
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