移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮洶涌澎湃，其已經(jīng)席卷了中國(guó)大地，新的商業(yè)思潮正在醞釀中，而以新零售全渠道為代表的全渠道經(jīng)營(yíng)正在驅(qū)動(dòng)著中國(guó)企業(yè)的商業(yè)變革，其從深處顛覆著人們的認(rèn)知，更在一步步推動(dòng)著中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的持續(xù)進(jìn)化。
曾幾何時(shí)，“4P”理論縱橫中國(guó)大地，渠道精耕、深度分銷、聯(lián)銷體運(yùn)作等深深影響著中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，從“渠道驅(qū)動(dòng)”到“單品致勝”再到“品牌為王”，中國(guó)企業(yè)一次次更新著“營(yíng)銷理念”的商業(yè)實(shí)踐，而目前，線上線下一體化經(jīng)營(yíng)正在驅(qū)動(dòng)著中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)，也是推動(dòng)著中國(guó)營(yíng)銷運(yùn)作的進(jìn)化。
線上線下融合運(yùn)作、一體化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的潮流，而此種情形下，中國(guó)營(yíng)銷又面臨著怎樣的進(jìn)化，何者應(yīng)放棄，何者應(yīng)堅(jiān)守，這實(shí)在是一個(gè)值得大家探討的話題。
筆者認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，中國(guó)企業(yè)面臨著“七重營(yíng)銷進(jìn)化”，需要?jiǎng)?chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃，從交易買賣導(dǎo)向向“高效多頻連接”進(jìn)化，從渠道建設(shè)為重向“用戶持續(xù)增長(zhǎng)”進(jìn)化，從爆品突破向“產(chǎn)品眾包參與”進(jìn)化，從區(qū)域定向發(fā)展向“自主分銷裂變”進(jìn)化，從單向品牌傳播向“多維品牌互動(dòng)”進(jìn)化，從專業(yè)會(huì)員管理向“深度粉絲經(jīng)營(yíng)”進(jìn)化，從“科層組織設(shè)計(jì)”向“扁平化管理”進(jìn)化。
“全渠道新零售七重營(yíng)銷進(jìn)化”之一：從交易買賣導(dǎo)向向“高效多頻連接”進(jìn)化
進(jìn)化商業(yè)價(jià)值：★★★★★
進(jìn)化推行難度：★★★★
中國(guó)企業(yè)自改革開放誕生起，就一直存在著“生存危機(jī)”，企業(yè)主需要不斷的為企業(yè)“活下去”找出路，無(wú)論是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商品銷售，還是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商品升級(jí)，“如何把產(chǎn)品賣出去”、“如何更快的回收資金”都是中國(guó)企業(yè)面臨的頭等大事，正因?yàn)榇?，?guó)人的銷售部很重要，銷售是龍頭，一活俱活。
“賤買貴賣 交易為重”是中國(guó)企業(yè)固有的思維模式，這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代仍然大有市場(chǎng)，很多企業(yè)仍然在以“賣貨”為導(dǎo)向生存著，而單純的買賣已經(jīng)無(wú)法時(shí)代發(fā)展了，單純的“交易導(dǎo)向”勢(shì)必會(huì)引導(dǎo)企業(yè)著眼于降低產(chǎn)品成本、強(qiáng)化營(yíng)銷推廣等，對(duì)客戶評(píng)價(jià)可以不理，對(duì)后續(xù)客戶價(jià)值視而不見，只要賣出去就好。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的商業(yè)，用戶已經(jīng)擁有了充分的消費(fèi)知情權(quán)，對(duì)于商品的評(píng)價(jià)也可以得到最大程度的傳播，甚至?xí)绊懙狡髽I(yè)的持續(xù)銷售，如淘寶用戶對(duì)商家的差評(píng)、患者對(duì)平臺(tái)合作醫(yī)院的差評(píng)等，所以，中國(guó)企業(yè)需要從原有的單純交易買賣的導(dǎo)向中擺脫出來(lái)，真正為創(chuàng)造用戶價(jià)值而努力。
優(yōu)秀的企業(yè)總能促使用戶從一次購(gòu)買向多次購(gòu)買轉(zhuǎn)化，從一次和用戶的接觸向多次用戶連接發(fā)展，買一次后再買優(yōu)惠、會(huì)員積分制度、會(huì)員關(guān)懷計(jì)劃等都促進(jìn)了企業(yè)和用戶的連接，企業(yè)和用戶連接的越頻繁，企業(yè)交易機(jī)會(huì)越大，企業(yè)盈利越多，企業(yè)發(fā)展自然越好，營(yíng)銷自然也應(yīng)隨之進(jìn)化。
“高效多頻次連接”的營(yíng)銷，一定是以“創(chuàng)造持續(xù)的客戶價(jià)值”為導(dǎo)向的，創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃，不是以單純的商品交易、一次的買賣金額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，其會(huì)以“持續(xù)的客戶價(jià)值”為企業(yè)發(fā)展指引，多次成交多次獲利，一次成交多次接觸，這樣的對(duì)客戶做營(yíng)銷客戶怎能不歡迎，企業(yè)又怎能不飛快成長(zhǎng)呢？！
“全渠道新零售七重營(yíng)銷進(jìn)化”之二：從渠道建設(shè)為重向“用戶持續(xù)增長(zhǎng)”進(jìn)化
進(jìn)化商業(yè)價(jià)值：★★★★★
進(jìn)化推行難度：★★★★★
無(wú)可諱言，渠道建設(shè)對(duì)于中國(guó)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說仍然是極為重要的，哪怕是電子商務(wù)企業(yè)也在拓展網(wǎng)絡(luò)分銷業(yè)務(wù)，其在不斷的開發(fā)網(wǎng)絡(luò)分銷商，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶需要的不再僅僅是渠道媒介，不再是林林叢叢的線下零散終端，不再是多樣化的網(wǎng)絡(luò)店鋪，其需要的是與品牌多元化接觸，和品牌直接對(duì)話、暢快溝通。
渠道的存在是以其能快速分銷商品、提供有效服務(wù)、廣泛覆蓋已有終端/網(wǎng)店等為前提的，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代地球是平的，用戶是可以實(shí)現(xiàn)多種渠道購(gòu)買商品/服務(wù)的，渠道的銷售價(jià)值對(duì)于用戶來(lái)說會(huì)越來(lái)越小而非恒久不變，其需要更多的分銷服務(wù)、終端互動(dòng)等增值類用戶服務(wù)。
線上線下一體化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，其線上渠道價(jià)值在于高效交易、快捷支付、暢快溝通等，線下渠道價(jià)值則在于終端服務(wù)、品牌體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)交流等，線上線下都在創(chuàng)造著用戶價(jià)值，二者融合并進(jìn)方能表達(dá)“卓越的用戶價(jià)值”，方能推進(jìn)用戶的持續(xù)增長(zhǎng)。
從單純的“渠道擴(kuò)張”向“用戶持續(xù)增長(zhǎng)”進(jìn)化意味著企業(yè)需要強(qiáng)化“用戶經(jīng)營(yíng)”的意識(shí)，需要其亮化線上線下渠道融合、品牌用戶連接及用戶互動(dòng)的價(jià)值，需要強(qiáng)化品牌會(huì)員活動(dòng)的互通互動(dòng)，也更需要對(duì)用戶提供更具特色、更具價(jià)值的深度增值服務(wù)。
“全渠道新零售七重營(yíng)銷進(jìn)化”之三：從爆品突破向“產(chǎn)品眾包參與”進(jìn)化
進(jìn)化商業(yè)價(jià)值：★★★★
進(jìn)化推行難度：★★★
無(wú)論是線下渠道的“帶路品項(xiàng)”選擇、“競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品”打造，還是網(wǎng)絡(luò)店鋪“引流商品”設(shè)置，其本質(zhì)都是想打造一款極致的產(chǎn)品，以此引發(fā)用戶關(guān)注，促成商品交易，建立與用戶的連接，并以其帶動(dòng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售，推動(dòng)用戶多次消費(fèi)。
企業(yè)的想法是很美好的，可現(xiàn)實(shí)是很殘酷的，更多的用戶是只買低價(jià)產(chǎn)品、引流產(chǎn)品和活動(dòng)商品，對(duì)于其它商品是沒有興趣的，對(duì)于套餐產(chǎn)品是不看的，產(chǎn)生此種情形的原因是很多的，或是用戶看不上，或是用戶對(duì)此類商品壓根沒感覺。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)和用戶最重要的不是一次交易，而是建立多次連接，創(chuàng)造多次溝通、多次交易、多次獲利的機(jī)會(huì)，靠什么呢？！當(dāng)然是靠產(chǎn)品！?。〉?，我們不能僅僅靠自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是用戶喜歡的產(chǎn)品、用戶參與制造的產(chǎn)品和用戶樂于定制的產(chǎn)品。
產(chǎn)品的進(jìn)化是有一定難度的，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了規(guī)?；笊a(chǎn)，對(duì)于規(guī)?；圃?、規(guī)?；咒N已經(jīng)習(xí)以為常，但對(duì)于如何讓用戶參與產(chǎn)品制造、如何讓用戶對(duì)產(chǎn)品動(dòng)感情其是不熟悉的，這是一門新課程。
創(chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃，需要產(chǎn)品向“眾包參與”進(jìn)化需要中國(guó)企業(yè)適度開放產(chǎn)品制造的流程，關(guān)注用戶對(duì)商品消費(fèi)的切身感受，融入產(chǎn)品的情感化因素，可以學(xué)習(xí)小米的參與式研發(fā)，可以打造企業(yè)自有的“產(chǎn)品極客”，可以開啟平臺(tái)的“產(chǎn)品眾籌”，賦予用戶參與的權(quán)利，讓用戶對(duì)產(chǎn)品動(dòng)感情，這才是中國(guó)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)核心。
“全渠道新零售七重營(yíng)銷進(jìn)化”之四：從區(qū)域定向發(fā)展向“自主分銷裂變”進(jìn)化
進(jìn)化商業(yè)價(jià)值：★★★★
進(jìn)化推行難度：★★★
中國(guó)企業(yè)對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)向來(lái)頗有心得，打造樣板市場(chǎng)、建設(shè)根據(jù)地市場(chǎng)一度甚器塵上，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)差異化運(yùn)作、深度渠道精耕一度成為市場(chǎng)運(yùn)作的主流，此種觀點(diǎn)現(xiàn)在仍有市場(chǎng)，而此類市場(chǎng)運(yùn)作手法全部是在圍繞“區(qū)域渠道分銷”做文章，是依靠中介分銷媒介拉動(dòng)區(qū)域銷售增長(zhǎng)，其對(duì)于區(qū)域用戶互動(dòng)、區(qū)域用戶分銷等關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
線上渠道經(jīng)營(yíng)大多是泛區(qū)域的，其區(qū)域經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)淡漠，而線上線下一體化經(jīng)營(yíng)背景下，企業(yè)的微商經(jīng)營(yíng)、新零售全渠道經(jīng)營(yíng)等都需要線上線下的有效融合，區(qū)域經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵一環(huán)，而區(qū)域經(jīng)營(yíng)經(jīng)營(yíng)什么、怎樣經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)運(yùn)作區(qū)域市場(chǎng)的一大戰(zhàn)略性課題。
過去的區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作大多以區(qū)域分銷渠道經(jīng)營(yíng)為驅(qū)動(dòng)力，以終端覆蓋、新零售全渠道連接作為區(qū)域經(jīng)營(yíng)的主線條，此種做法重實(shí)體而輕網(wǎng)絡(luò)，割裂了用戶線上線下的一體化經(jīng)營(yíng)，是否能夠長(zhǎng)久值得大家深度反思。
中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)已經(jīng)進(jìn)入了全渠道經(jīng)營(yíng)時(shí)代，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作的重要性必然會(huì)提升企業(yè)對(duì)“用戶經(jīng)營(yíng)”的關(guān)注度，這要求企業(yè)以線上線下渠道融合為契機(jī)，以會(huì)員ID、二維碼等連接媒介，注重品牌會(huì)員的線上交易、線下體驗(yàn)，注重區(qū)域用戶的終端體驗(yàn)、線下活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)社群溝通等運(yùn)作，積極開發(fā)有價(jià)值的意見領(lǐng)袖，推動(dòng)其對(duì)自有粉絲的“分銷經(jīng)營(yíng)”，注重“用戶微分銷商”開發(fā)而非單純依賴渠道擴(kuò)張，真正推進(jìn)區(qū)域用戶的自主運(yùn)作、分銷裂變和良性口碑傳播。
“全渠道新零售七重營(yíng)銷進(jìn)化”之五：從單向品牌傳播向“多維品牌互動(dòng)”進(jìn)化
進(jìn)化商業(yè)價(jià)值：★★★★★
進(jìn)化推行難度：★★★★
中國(guó)企業(yè)一向比較注重品牌傳播，從4A公司的廣告到品牌咨詢公司的“品牌整合傳播”再到數(shù)字營(yíng)銷公司的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”，企業(yè)品牌傳播手法一再進(jìn)化，從企業(yè)主的單向信息傳遞到企業(yè)用戶雙向溝通，從簡(jiǎn)單產(chǎn)品功能訴求到彰顯品牌情懷，時(shí)代使然，進(jìn)化更使之然。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，品牌傳播是碎片化的，用戶溝通的“去中心化”態(tài)勢(shì)異常明顯，視頻播放、音頻故事、資訊推薦等品牌傳播創(chuàng)新手法日益繁盛，如何讓用戶愉快的接受你的品牌理念、如何讓用戶愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享你的廣告是每個(gè)企業(yè)都需要解決的問題。
品牌傳播的進(jìn)化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的必然結(jié)果，目前信息已經(jīng)高度透明，用戶已經(jīng)擁有信息傳播主導(dǎo)權(quán)，此種情形下，用戶不喜歡單純的說教，不喜歡陳詞濫調(diào)，不喜歡單調(diào)的重復(fù)，有趣、有料、有種才是用戶的最愛。
企業(yè)的品牌營(yíng)銷策劃是全方位的，傳播形式不能再是單一的品牌宣傳內(nèi)容，可以從品牌故事、生產(chǎn)工藝和員工情感等多維度展示；傳播主體不必是企業(yè)獨(dú)自出面，與網(wǎng)紅合作、聯(lián)合知名主播共同制作、從事影片投資和開展品牌主題活動(dòng)等都是可以考慮的；傳播形式可以更加多樣，積極應(yīng)用新媒介傳播手法，凸顯短視頻、主題音頻、活動(dòng)直播和網(wǎng)紅解說等新媒體價(jià)值。
“全渠道新零售七重營(yíng)銷進(jìn)化”之六：從專業(yè)會(huì)員管理向“深度粉絲經(jīng)營(yíng)”進(jìn)化
進(jìn)化商業(yè)價(jià)值：★★★★★
進(jìn)化推行難度：★★★★★
側(cè)重渠道分銷的傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)會(huì)員制管理相對(duì)陌生，但傳統(tǒng)零售企業(yè)大都比較熟悉會(huì)員制運(yùn)作，從事終端連鎖的企業(yè)、做零售業(yè)務(wù)的企業(yè)大多比較喜愛會(huì)員制操作，會(huì)員積分、VIP關(guān)愛計(jì)劃、忠誠(chéng)客戶管理方案等是零售企業(yè)諳熟于心的成熟套路，可是成熟套路在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代漸漸失效了。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶溝通的渠道更多，微信、微博等社交媒體持續(xù)霸屏，微信群、QQ群等讓用戶樂不思蜀，會(huì)員積分用戶不感興趣了，會(huì)員商品刺激作用不明顯了，用戶關(guān)愛行為QQ、微信等都幫你做了，那么，傳統(tǒng)企業(yè)的“會(huì)員制進(jìn)化”也勢(shì)在必行了。
傳統(tǒng)的零售會(huì)員管理注重會(huì)員的交易次數(shù)、購(gòu)買頻率等指標(biāo)，交易性質(zhì)明顯，過于功利，而進(jìn)化后的“粉絲經(jīng)營(yíng)”更多側(cè)重于互動(dòng)溝通，側(cè)重于“玩”，玩出精彩，玩出樂趣，而且是品牌主動(dòng)帶著用戶玩，讓用戶開心、放心，有了用戶流量經(jīng)營(yíng)獲利對(duì)企業(yè)來(lái)說是水到渠成的事。
“深度粉絲經(jīng)營(yíng)”需要?jiǎng)?chuàng)新品牌營(yíng)銷策劃，中國(guó)企業(yè)應(yīng)充分運(yùn)用線上線下渠道的各自優(yōu)勢(shì)，線上注重用戶的積極轉(zhuǎn)化，積極創(chuàng)造用戶喜愛的各項(xiàng)品牌內(nèi)容，促進(jìn)品牌與用戶互動(dòng)；線下則強(qiáng)化粉絲的專屬感，適時(shí)舉辦粉絲見面會(huì)，組織必要的粉絲活動(dòng)，同時(shí)注重線上線下的活動(dòng)連接和ID連接，讓用戶玩得好、樂得來(lái)。
“全渠道新零售七重營(yíng)銷進(jìn)化”之七：從“科層組織設(shè)計(jì)”向“扁平化管理”進(jìn)化
進(jìn)化商業(yè)價(jià)值：★★★★
進(jìn)化推行難度：★★★★
傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯是基于規(guī)模化生產(chǎn)、規(guī)?；咒N的，多數(shù)企業(yè)是以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、創(chuàng)造規(guī)模效益為經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的，其組織管理普遍相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)于部門設(shè)置、職能劃分、崗位界定等強(qiáng)調(diào)規(guī)范有序，而這些，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)發(fā)展來(lái)說，傳統(tǒng)“科層制、垂直化”的組織管理對(duì)企業(yè)員工束縛作用更大、壓抑創(chuàng)造性更明顯，亟待進(jìn)化。
企業(yè)組織設(shè)計(jì)因“主業(yè)務(wù)流程”變化而變，當(dāng)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“新常態(tài)”后，常規(guī)的科層式管理就不典型示范適用了，線上線下渠道的融合需要界定新的組織形態(tài)，線上線下業(yè)務(wù)銜接需要厘定新的工作崗位，支撐全渠道運(yùn)作的財(cái)務(wù)、人力資源等部門也應(yīng)與之變革。
在全渠道新零售的品牌營(yíng)銷策劃指引下，線上線下一體化經(jīng)營(yíng)下的企業(yè)組織設(shè)計(jì)，需要企業(yè)賦予部門更多的靈活授權(quán)，適度壓縮部門層級(jí)，力推扁平化管理；需要企業(yè)設(shè)置更多的“運(yùn)作型”崗位，如全渠道專員、全渠道經(jīng)理、渠道管理數(shù)據(jù)專員等職務(wù)；需要更好的發(fā)揮員工主觀能動(dòng)性，以“正激勵(lì)”激發(fā)其工作熱情，以“正能量”促進(jìn)員工成長(zhǎng)。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日新月異，線上線下一體化經(jīng)營(yíng)是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷迫切需要換代升級(jí)，企業(yè)營(yíng)銷面臨著重大進(jìn)化，一次進(jìn)化就是一次脫胎換骨，一次進(jìn)化就是一次跨越式發(fā)展，中國(guó)企業(yè)全渠道新零售業(yè)務(wù)“七重營(yíng)銷進(jìn)化”功成之時(shí)，企業(yè)發(fā)展必定欣欣向榮，挺立時(shí)代潮頭。
心懷移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)情懷，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷策劃，前景無(wú)限光明，前行吧，全渠道新零售時(shí)代的先行者們！
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