生鮮新零售營(yíng)銷(xiāo)策劃粉絲經(jīng)營(yíng)需“四重情懷”
發(fā)布時(shí)間：2019-12-25 點(diǎn)擊數(shù)：
目前互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)行國(guó)內(nèi)，我們?cè)缫呀?jīng)身處移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，生鮮新零售營(yíng)銷(xiāo)策劃在關(guān)注自身網(wǎng)絡(luò)傳播、產(chǎn)品打造、電商經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，更應(yīng)注重與粉絲的溝通互動(dòng)，強(qiáng)化生鮮用戶(hù)的經(jīng)營(yíng)，以此增強(qiáng)品牌粉絲的黏性，從而提升生鮮品牌的高知名度、高影響力等。
做粉絲，就是要發(fā)力情懷
從整體生鮮新零售的經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，無(wú)論是京東生鮮、天貓喵鮮生等平臺(tái)型生鮮新零售，還是天天果園、美味七七等垂直型生鮮艷電商，大家都在講“粉絲經(jīng)營(yíng)”，強(qiáng)調(diào)品牌與用戶(hù)的溝通，與粉絲進(jìn)行“品牌化互動(dòng)”，從“原生態(tài)產(chǎn)品”特質(zhì)入手，從“高品質(zhì)生鮮生活”特色著眼，從各種角度發(fā)力“生鮮情懷”，同用戶(hù)實(shí)現(xiàn)情感共鳴。
活化一重情懷：對(duì)原生態(tài)食材的熱愛(ài)
生鮮產(chǎn)品大多是一些涉農(nóng)產(chǎn)品，其主要吃的，而入口的食品目前大眾消費(fèi)關(guān)注度比較高，對(duì)安全、健康、口味的要求比較明顯，“活化原生態(tài)的熱愛(ài)”是生鮮新零售粉絲經(jīng)營(yíng)必有的情懷，注重活化產(chǎn)品食材，活化消費(fèi)理念。
1、活化新食材，新鮮更可靠
筆者為上海光明食品集團(tuán)生鮮新零售項(xiàng)目做咨詢(xún)服務(wù)時(shí)，曾主導(dǎo)進(jìn)行過(guò)一次涵蓋800個(gè)樣本的市場(chǎng)調(diào)研，用戶(hù)普遍反饋對(duì)食材的新鮮度、安全品質(zhì)等比較看重；同時(shí)，我們也經(jīng)常可以在天貓、京東生鮮等看到更新鮮的產(chǎn)品展示，更加突出的賣(mài)點(diǎn)，這些充分表明了食材新鮮度、原生態(tài)的重要性，在網(wǎng)站彰顯新鮮特色，在食材賣(mài)點(diǎn)上系列化，品牌活動(dòng)主題強(qiáng)化“新鮮”互動(dòng)設(shè)計(jì)，這些都是可行的手法。
2、活化新理念，生態(tài)更安全
無(wú)生態(tài)不消費(fèi)、無(wú)原生不健康已經(jīng)是大眾購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)論是京東的“查干湖冬捕”活動(dòng)，還是天天果園的“全球化”水果采購(gòu)特點(diǎn)，無(wú)不是在保證產(chǎn)品生鮮的同時(shí)，向用戶(hù)傳遞“生態(tài)的、安全的”的經(jīng)營(yíng)理念，從而獲得用戶(hù)的廣泛認(rèn)可；這些也正是生鮮新零售營(yíng)銷(xiāo)策劃“原生態(tài)食材”情懷的重要手法，值得我們借鑒學(xué)習(xí)。
彰顯二重情懷：對(duì)美食的喜愛(ài)
生鮮產(chǎn)品最終是要食用的，“美食烹飪”成了生鮮產(chǎn)品最大的用途，而對(duì)于美食的熱愛(ài)，很早就已經(jīng)滲透進(jìn)了生鮮新零售的“經(jīng)營(yíng)血液”，更多的生鮮新零售會(huì)通過(guò)對(duì)美食的展示、制作、指導(dǎo)等與用戶(hù)廣泛溝通，這樣既增加了自己的用戶(hù)黏性，又提升了品牌影響力。
1、秀美食，我擅長(zhǎng)
春天的水果，夏天的新鮮蔬菜，這些都是極好的美食食材，更是生鮮新零售品牌和用戶(hù)溝通的最佳載體，優(yōu)秀的生鮮新零售品牌總可以運(yùn)用較好的美食菜譜、烹飪技巧等與用戶(hù)溝通，提升用戶(hù)對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
典型的做法有：1）制作應(yīng)時(shí)的、特色的菜譜，提供食材套餐、烹飪指導(dǎo)等，讓用戶(hù)充分享受美食；2）鼓勵(lì)用戶(hù)自主制作“個(gè)人DIY美食”，在“品牌社區(qū)”開(kāi)設(shè)自主美食、情趣菜譜等，通過(guò)廣泛的美食分享讓用戶(hù)積極互動(dòng)。
2、烹飪的樂(lè)趣
生鮮新零售和用戶(hù)的溝通絕不應(yīng)該僅僅是在線(xiàn)下，線(xiàn)上的高效互動(dòng)同樣重要；優(yōu)秀的生鮮新零售品牌總會(huì)通過(guò)有效的烹飪指導(dǎo)、線(xiàn)下的烹飪活動(dòng)和自主的烹飪分享來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)，或以指導(dǎo)聚集人氣、增添品牌的信任感，或以線(xiàn)下會(huì)員活動(dòng)等強(qiáng)化品牌與粉絲互動(dòng)。
典型的做法有：1）在線(xiàn)下定期舉辦會(huì)員美食活動(dòng)日、烹飪大賽等，鼓勵(lì)用戶(hù)多多參與，分享自己的“特色美食”，暢享美食樂(lè)趣；2）不定期舉辦“品牌烹飪互動(dòng)日”，讓用戶(hù)參與到菜品烹飪過(guò)程中，廚師現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)、會(huì)員親自參與烹飪，及時(shí)發(fā)布“品牌烹飪指南”，讓用戶(hù)深切體會(huì)烹飪樂(lè)趣，產(chǎn)生更高品牌黏性。
亮化三重情懷：對(duì)品質(zhì)生活的向往
生鮮新零售營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅僅提供優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品，更提供了一種舒適、愉悅、健康等的高品質(zhì)生活；同樣，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)生鮮食材，也絕不僅僅是為了生鮮產(chǎn)品，更是為了過(guò)上一種高品質(zhì)的健康生活，既保證身體健康，更彰顯一種“高品質(zhì)”的生活主張。
1、我的生活，我的新鮮
用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，其對(duì)產(chǎn)品最重要的要求就是“新鮮、安全”，這也反映了用戶(hù)對(duì)新鮮品質(zhì)生活的一種深刻向往；生鮮新零售要想持續(xù)的“擁有用戶(hù)”，就要彰顯此種新鮮的生活，傳遞高品質(zhì)生活的價(jià)值。
典型的做法有：1）凸顯生鮮產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，將“新鮮的、安全的、品質(zhì)的”等作為各生鮮產(chǎn)品的“統(tǒng)一賣(mài)點(diǎn)”，標(biāo)示在頁(yè)面上，明示在產(chǎn)品包裝上；2）開(kāi)設(shè)相應(yīng)的“會(huì)員生活專(zhuān)欄”，放置生活品味類(lèi)文章，讓用戶(hù)分享其對(duì)生活的理解，真正體現(xiàn)自己的“品質(zhì)生活特色”。
2、品質(zhì)的，更美的
品質(zhì)生活，總是更美的；在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的用戶(hù)大都是年輕人，年紀(jì)多在25歲以上，有自己常用的生鮮消費(fèi)網(wǎng)站，有自己的品質(zhì)生活主張，對(duì)于生鮮產(chǎn)品的安全感、品質(zhì)感等要求比較高，優(yōu)秀的生鮮新零售總會(huì)通過(guò)自己的高品質(zhì)產(chǎn)品、高品質(zhì)服務(wù)等增強(qiáng)用戶(hù)黏性，提升其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
典型的做法有：1）突出“品質(zhì)”理念，傳遞高品質(zhì)的生鮮“產(chǎn)業(yè)鏈”價(jià)值，表達(dá)產(chǎn)品種植、摘收、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、出售等全流程嚴(yán)格“品質(zhì)管控理念”，讓用戶(hù)消費(fèi)的放心；2）亮化品質(zhì)生活，邀請(qǐng)喜愛(ài)音樂(lè)、藝術(shù)等的會(huì)員開(kāi)展各類(lèi)品鑒會(huì)，為集會(huì)提供高品質(zhì)的“生鮮產(chǎn)品”，贊助國(guó)內(nèi)高端聯(lián)誼會(huì)、高端賽事等，向粉絲傳遞“高品質(zhì)創(chuàng)造美好生活”的品牌理念。
創(chuàng)設(shè)四重情懷：對(duì)圈子社交的希冀
目前生鮮用戶(hù)除了在自己喜愛(ài)的生鮮新零售網(wǎng)站購(gòu)物外，更有對(duì)交友、分享等的極大需求；我們也經(jīng)常提到，生鮮新零售發(fā)展必會(huì)經(jīng)歷賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)情懷、賣(mài)平臺(tái)等發(fā)展階段，而隨著用戶(hù)對(duì)生鮮新零售網(wǎng)站的日益熟悉，其對(duì)生鮮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)、美食交流、圈層互動(dòng)等也會(huì)越來(lái)越關(guān)注。
1、同類(lèi)相吸，圈子文化
生鮮用戶(hù)同樣是分級(jí)的，生鮮新零售不要奢求用一類(lèi)產(chǎn)品可以滿(mǎn)足所有用戶(hù)，也不要奢求一次活動(dòng)可以實(shí)現(xiàn)多類(lèi)用戶(hù)互動(dòng)，優(yōu)秀的生鮮新零售品牌總會(huì)“分群而治、分類(lèi)吸引”，不斷細(xì)分用戶(hù)群體，針對(duì)不同用戶(hù)提供不同的產(chǎn)品及服務(wù)。
典型的做法有：1）針對(duì)“生活彰顯型”的用戶(hù)，可以積極邀請(qǐng)其參與高規(guī)格的會(huì)員活動(dòng)，舉辦美食品鑒活動(dòng)，必要時(shí)可以提供“廚師上門(mén)服務(wù)”；2）針對(duì)“實(shí)惠便利型”的用戶(hù)，可以在其社區(qū)及周邊設(shè)立“社區(qū)集市”，也可開(kāi)辦相應(yīng)的生鮮新零售O2O線(xiàn)下情境體驗(yàn)店，銷(xiāo)售大眾化的、特價(jià)類(lèi)的、組合類(lèi)的菜品，同時(shí)提供必要的菜品烹飪指導(dǎo)，必要時(shí)可以讓用戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，更好的與用戶(hù)溝通。
2、社交的，更互動(dòng)
生鮮新零售在注重品牌與用戶(hù)溝通的同時(shí)，也應(yīng)關(guān)注到用戶(hù)間相互交流、彼此互動(dòng)的需求；從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，用戶(hù)間的食材消費(fèi)評(píng)價(jià)、美食分享互動(dòng)等，也會(huì)提升網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)的人氣，增強(qiáng)生鮮用戶(hù)的品牌黏性。
典型的做法有：1）設(shè)立季度用戶(hù)明星獎(jiǎng)、優(yōu)秀獎(jiǎng)、普照獎(jiǎng)等，可以設(shè)置Iphone、Ipad、會(huì)員優(yōu)惠券等，鼓勵(lì)用戶(hù)下載、使用及評(píng)價(jià)，多方刺激用戶(hù)參與互動(dòng)的積極性；2）設(shè)立“會(huì)員討論專(zhuān)區(qū)”，內(nèi)設(shè)留言版、互動(dòng)墻等，鼓勵(lì)用戶(hù)留言、評(píng)論和自主上傳，使其真正成為用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)天地，成為生鮮新零售品牌與用戶(hù)高效溝通的橋梁。
中國(guó)的生鮮新零售行業(yè)方興未艾，用戶(hù)經(jīng)營(yíng)是各生鮮新零售營(yíng)銷(xiāo)策劃需要重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，優(yōu)秀的用戶(hù)經(jīng)營(yíng)必會(huì)產(chǎn)生更高的品牌黏性，必會(huì)促生優(yōu)秀的生鮮新零售品牌。
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