新消費(fèi)醫(yī)療策劃之客戶價(jià)值管理“三段論”
發(fā)布時(shí)間：2024-08-11 ????點(diǎn)擊數(shù)：
客戶價(jià)值，要管理，認(rèn)清階段很關(guān)鍵。醫(yī)療行業(yè)，有其特殊性，用戶大多帶著自我的健康疑問(wèn)及健康難題而來(lái)，這注定了醫(yī)療行業(yè)的價(jià)值管理是圍繞著“客戶健康管理”展開(kāi)的，也意味著客戶會(huì)更多著感知醫(yī)療企業(yè)的品牌戰(zhàn)略及項(xiàng)目品牌營(yíng)銷策劃活動(dòng)，會(huì)更多的透過(guò)品牌策劃傳播感知品牌形象，這對(duì)企業(yè)的“醫(yī)療客戶價(jià)值管理”提出了新挑戰(zhàn)，意味著其需要憑借數(shù)字化技術(shù)聚攏“龐大用戶流量”，通過(guò)數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)“客戶成交”，通過(guò)“分銷推薦”帶來(lái)更多高價(jià)值客戶。有此，從粉絲到會(huì)員，從會(huì)員到分銷，層層推進(jìn)，層層分級(jí)，客戶價(jià)值管理亦層層升級(jí)。
“三大階段”，創(chuàng)新全域客戶價(jià)值管理。1）“粉絲聚客”：亮化用戶價(jià)值，聚攏優(yōu)質(zhì)客戶；彰顯品牌魅力，點(diǎn)亮新醫(yī)療新服務(wù)。2）“會(huì)員成交”：有會(huì)員，有成交，有醫(yī)療特色；大會(huì)員，大客戶管理，大服務(wù)價(jià)值。3）“分銷推薦”：激活老客戶，吸納新客戶；激活客戶推薦，讓分銷裂變更全面。
“粉絲聚客”：亮化用戶價(jià)值，聚攏優(yōu)質(zhì)客戶；彰顯品牌魅力，點(diǎn)亮新醫(yī)療新服務(wù)
亮化用戶價(jià)值，聚攏優(yōu)質(zhì)客戶。醫(yī)療用戶，大多有或多或少的健康問(wèn)題，其找到新消費(fèi)新醫(yī)療企業(yè)，就是想解決自己的痛苦，讓自已身體更健康，此時(shí)，對(duì)于新消費(fèi)醫(yī)療品牌而言，洞察用戶消費(fèi)心智，點(diǎn)亮用戶價(jià)值，就成為客戶價(jià)值管理的“開(kāi)鎖之鑰”。
醫(yī)療消費(fèi)者，“變好”、“變美”是醫(yī)療客戶的主流需求之一。“變好”，重在解決客戶面臨的現(xiàn)實(shí)性健康難題，消減痛苦，讓身體更健康，讓痛苦遠(yuǎn)走。“變美”，重在變靚客戶的容顏，讓客戶更好看，讓客戶更完美。
新醫(yī)療，是讓客戶消減痛苦、恢復(fù)健康的事業(yè)，是讓客戶由痛苦變幸福、由不良到“健康”的事業(yè)。同時(shí)，新醫(yī)療，更是讓客戶容顏升級(jí)、永葆青春的事業(yè)，讓客戶更美、更有活力、更健康自信。
彰顯品牌魅力，點(diǎn)亮新醫(yī)療新服務(wù)。優(yōu)秀的新消費(fèi)醫(yī)療品牌，總能抓住用戶“變好”、“變美”的需求，挖掘自有品牌特質(zhì)，或依托先進(jìn)科技解決用戶的“健康難題”，或刷新“醫(yī)療科技”讓用戶更完美，更或升級(jí)品牌戰(zhàn)略、讓“美好”注入全渠道客戶品牌營(yíng)銷策劃，讓客戶感知到“好”的診斷治療，讓客戶感知到“美”的價(jià)值！
點(diǎn)亮品牌價(jià)值，吸引用戶目光，讓用戶對(duì)新醫(yī)療品牌有價(jià)值認(rèn)同感，成為“品牌的粉絲”，有品牌認(rèn)知，不迷茫；有品牌價(jià)值，高認(rèn)同；成為粉絲，才會(huì)有“認(rèn)同感”，才會(huì)有“價(jià)值感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書(shū)、安信證券研究中心等綜合資訊表明，美麗田園公司最初主要業(yè)務(wù)為傳統(tǒng)美容服務(wù)，憑借傳統(tǒng)美容服務(wù)初步獲得客戶信任，并通過(guò)研究客戶個(gè)人需求與市場(chǎng)趨勢(shì)，后續(xù)進(jìn)而延伸至 醫(yī)療美容服務(wù)以及亞健康評(píng)估及干預(yù)服務(wù)等更復(fù)雜的服務(wù)，以為客戶提供更全面的服務(wù)。自此，公司形成了傳統(tǒng)美容服務(wù)、輕醫(yī)美服 務(wù)、亞健康管理三位一體的有機(jī)服務(wù)平臺(tái)。
“會(huì)員成交”：有會(huì)員，有成交，有醫(yī)療特色；大會(huì)員，大客戶管理，大服務(wù)價(jià)值
經(jīng)過(guò)品牌策劃傳播，粉絲有認(rèn)同，對(duì)品牌及醫(yī)療項(xiàng)目愿意了解，對(duì)企業(yè)的醫(yī)療服務(wù)愿意接觸，通過(guò)項(xiàng)目團(tuán)購(gòu)、活動(dòng)嘗鮮等點(diǎn)亮新消費(fèi)醫(yī)療活動(dòng)，到院診療，最終實(shí)現(xiàn)“成交”，成為了“會(huì)員”。
會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，在于促進(jìn)用戶從單一的粉絲到“實(shí)際成交的用戶”，這是極其驚險(xiǎn)的一躍，對(duì)大多數(shù)新消費(fèi)醫(yī)療企業(yè)都是一次“大的挑戰(zhàn)”。從單純的醫(yī)療資訊轉(zhuǎn)發(fā)到醫(yī)療活動(dòng)的參與，從線上的品牌知曉到線下醫(yī)院的“現(xiàn)場(chǎng)溝通”，從優(yōu)惠活動(dòng)刺激到“現(xiàn)實(shí)在院成交”，每一次推進(jìn)，都是一次客戶價(jià)值管理的“深度推進(jìn)”，值得全力奮斗。
有會(huì)員，有成交，有醫(yī)療特色。成交時(shí)，或因價(jià)格折扣，用戶加入了“會(huì)員”；或因診斷治療需要，用戶加入了“會(huì)員”；或因醫(yī)患溝通需要、現(xiàn)場(chǎng)咨詢師服務(wù)需要，用戶加入了“會(huì)員”。成為會(huì)員，有成交，后期的醫(yī)療品牌特色植入、醫(yī)療活動(dòng)植入，就有了依據(jù)，也有了著力點(diǎn)，“會(huì)員價(jià)值”可以更出彩。
大會(huì)員，大客戶管理，大服務(wù)價(jià)值。會(huì)員經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)是抓住“大客戶”，此類大客戶，可以是典型病例帶來(lái)的“高醫(yī)學(xué)范例價(jià)值”，做一個(gè)病人可以打造一類病種的“經(jīng)典案例”；可以是高溢價(jià)的“醫(yī)學(xué)患者”，通過(guò)多學(xué)科會(huì)診點(diǎn)亮“醫(yī)療技術(shù)新樣板”；更可以是定制化“專家案例”，突出“名醫(yī)名家”，讓會(huì)員認(rèn)可度更高，讓醫(yī)療品牌策劃傳播更有“張力”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司財(cái)報(bào)、公司招股書(shū)、安信證券研究中心等綜合資訊表明，美麗田園通過(guò)高品質(zhì)的服務(wù)和較強(qiáng)的客戶管理能力，擁有了龐大的高粘性會(huì)員。2022 年直營(yíng)店整體活躍會(huì)員達(dá) 7.8 萬(wàn)名，平均到店次數(shù) 9.5 次，平均消費(fèi) 1.9 萬(wàn)元，2022 年 活躍會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá) 83.2%，以 2019 年為基礎(chǔ)的 3 年復(fù)購(gòu)率高達(dá) 72.3%。
“分銷推薦”：激活老客戶，吸納新客戶；激活客戶推薦，讓分銷裂變更全面
醫(yī)療客戶對(duì)醫(yī)生的診斷認(rèn)可度高，對(duì)醫(yī)患溝通比較滿意，會(huì)有很高的“口碑評(píng)價(jià)”，會(huì)有很高的“品牌認(rèn)可度”，其會(huì)愿意把“好的服務(wù)”介紹給其相關(guān)客戶，會(huì)愿意把“醫(yī)療品牌”推薦給更多的，因此，激活客戶從“消費(fèi)會(huì)員”到“分銷類客戶”，從個(gè)人消費(fèi)到“推薦性消費(fèi)”就成為客戶價(jià)值管理的“必由之路”。
激活老客戶，吸納新客戶。數(shù)字化技術(shù)賦能客戶高價(jià)值經(jīng)營(yíng)，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)客戶“高交互”，強(qiáng)有力的醫(yī)療客戶運(yùn)營(yíng)，離不開(kāi)“老客戶”的強(qiáng)力客戶推薦，離不開(kāi)“老客戶”的深度醫(yī)療價(jià)值認(rèn)可，更離不開(kāi)“以老帶新”的快速推進(jìn)。
激活客戶推薦，讓分銷裂變更全面?？蛻敉扑]，可以通過(guò)內(nèi)部員工提供優(yōu)質(zhì)診療服務(wù)，創(chuàng)造更高的“醫(yī)療消費(fèi)價(jià)值”，讓用戶對(duì)醫(yī)療品牌的認(rèn)可度更高，從而愿意推薦；可以通過(guò)分銷返現(xiàn)、推薦抽成等“物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)”，激發(fā)用戶的高推薦力；更可以通過(guò)鎖定“家庭醫(yī)療消費(fèi)”，讓女性消費(fèi)帶動(dòng)家庭消費(fèi)，讓老人消費(fèi)帶動(dòng)家庭健康類消費(fèi)，譬如“口腔家庭卡”之設(shè)計(jì)，“一卡一家庭”，多人共用，家庭權(quán)益共享，深受客戶歡迎，成績(jī)斐然。
“客戶價(jià)值管理”是新消費(fèi)新醫(yī)療品牌營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略落地實(shí)施的關(guān)鍵要素之一，更是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎之一。優(yōu)秀的客戶價(jià)值管理，必然會(huì)基于智能POS、智能SCRM系統(tǒng)等打通全渠道支付及會(huì)員體系，以數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道客戶運(yùn)營(yíng)”，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃聚攏大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶，吸引其成為“粉絲”；以全渠道品牌策劃傳播刷新醫(yī)療品牌形象，推動(dòng)粉絲成交升級(jí)為“會(huì)員”；激活老客戶及內(nèi)部員工及社會(huì)資源能量，推動(dòng)會(huì)員升級(jí)為“分銷”，激活會(huì)員全渠道推薦及裂變體系。從粉絲聚客，強(qiáng)會(huì)員成交，壯大分銷推薦，有此，客戶價(jià)值管理，必有大發(fā)展&大成就！
“三大階段”，創(chuàng)新全域客戶價(jià)值管理。1）“粉絲聚客”：亮化用戶價(jià)值，聚攏優(yōu)質(zhì)客戶；彰顯品牌魅力，點(diǎn)亮新醫(yī)療新服務(wù)。2）“會(huì)員成交”：有會(huì)員，有成交，有醫(yī)療特色；大會(huì)員，大客戶管理，大服務(wù)價(jià)值。3）“分銷推薦”：激活老客戶，吸納新客戶；激活客戶推薦，讓分銷裂變更全面。
“粉絲聚客”：亮化用戶價(jià)值，聚攏優(yōu)質(zhì)客戶；彰顯品牌魅力，點(diǎn)亮新醫(yī)療新服務(wù)
亮化用戶價(jià)值，聚攏優(yōu)質(zhì)客戶。醫(yī)療用戶，大多有或多或少的健康問(wèn)題，其找到新消費(fèi)新醫(yī)療企業(yè)，就是想解決自己的痛苦，讓自已身體更健康，此時(shí)，對(duì)于新消費(fèi)醫(yī)療品牌而言，洞察用戶消費(fèi)心智，點(diǎn)亮用戶價(jià)值，就成為客戶價(jià)值管理的“開(kāi)鎖之鑰”。
醫(yī)療消費(fèi)者，“變好”、“變美”是醫(yī)療客戶的主流需求之一。“變好”，重在解決客戶面臨的現(xiàn)實(shí)性健康難題，消減痛苦，讓身體更健康，讓痛苦遠(yuǎn)走。“變美”，重在變靚客戶的容顏，讓客戶更好看，讓客戶更完美。
新醫(yī)療，是讓客戶消減痛苦、恢復(fù)健康的事業(yè)，是讓客戶由痛苦變幸福、由不良到“健康”的事業(yè)。同時(shí)，新醫(yī)療，更是讓客戶容顏升級(jí)、永葆青春的事業(yè)，讓客戶更美、更有活力、更健康自信。
彰顯品牌魅力，點(diǎn)亮新醫(yī)療新服務(wù)。優(yōu)秀的新消費(fèi)醫(yī)療品牌，總能抓住用戶“變好”、“變美”的需求，挖掘自有品牌特質(zhì)，或依托先進(jìn)科技解決用戶的“健康難題”，或刷新“醫(yī)療科技”讓用戶更完美，更或升級(jí)品牌戰(zhàn)略、讓“美好”注入全渠道客戶品牌營(yíng)銷策劃，讓客戶感知到“好”的診斷治療，讓客戶感知到“美”的價(jià)值！
點(diǎn)亮品牌價(jià)值，吸引用戶目光，讓用戶對(duì)新醫(yī)療品牌有價(jià)值認(rèn)同感，成為“品牌的粉絲”，有品牌認(rèn)知，不迷茫；有品牌價(jià)值，高認(rèn)同；成為粉絲，才會(huì)有“認(rèn)同感”，才會(huì)有“價(jià)值感”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司招股書(shū)、安信證券研究中心等綜合資訊表明，美麗田園公司最初主要業(yè)務(wù)為傳統(tǒng)美容服務(wù)，憑借傳統(tǒng)美容服務(wù)初步獲得客戶信任，并通過(guò)研究客戶個(gè)人需求與市場(chǎng)趨勢(shì)，后續(xù)進(jìn)而延伸至 醫(yī)療美容服務(wù)以及亞健康評(píng)估及干預(yù)服務(wù)等更復(fù)雜的服務(wù)，以為客戶提供更全面的服務(wù)。自此，公司形成了傳統(tǒng)美容服務(wù)、輕醫(yī)美服 務(wù)、亞健康管理三位一體的有機(jī)服務(wù)平臺(tái)。
經(jīng)過(guò)品牌策劃傳播，粉絲有認(rèn)同，對(duì)品牌及醫(yī)療項(xiàng)目愿意了解，對(duì)企業(yè)的醫(yī)療服務(wù)愿意接觸，通過(guò)項(xiàng)目團(tuán)購(gòu)、活動(dòng)嘗鮮等點(diǎn)亮新消費(fèi)醫(yī)療活動(dòng)，到院診療，最終實(shí)現(xiàn)“成交”，成為了“會(huì)員”。
會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，在于促進(jìn)用戶從單一的粉絲到“實(shí)際成交的用戶”，這是極其驚險(xiǎn)的一躍，對(duì)大多數(shù)新消費(fèi)醫(yī)療企業(yè)都是一次“大的挑戰(zhàn)”。從單純的醫(yī)療資訊轉(zhuǎn)發(fā)到醫(yī)療活動(dòng)的參與，從線上的品牌知曉到線下醫(yī)院的“現(xiàn)場(chǎng)溝通”，從優(yōu)惠活動(dòng)刺激到“現(xiàn)實(shí)在院成交”，每一次推進(jìn)，都是一次客戶價(jià)值管理的“深度推進(jìn)”，值得全力奮斗。
有會(huì)員，有成交，有醫(yī)療特色。成交時(shí)，或因價(jià)格折扣，用戶加入了“會(huì)員”；或因診斷治療需要，用戶加入了“會(huì)員”；或因醫(yī)患溝通需要、現(xiàn)場(chǎng)咨詢師服務(wù)需要，用戶加入了“會(huì)員”。成為會(huì)員，有成交，后期的醫(yī)療品牌特色植入、醫(yī)療活動(dòng)植入，就有了依據(jù)，也有了著力點(diǎn)，“會(huì)員價(jià)值”可以更出彩。
大會(huì)員，大客戶管理，大服務(wù)價(jià)值。會(huì)員經(jīng)營(yíng)，重點(diǎn)是抓住“大客戶”，此類大客戶，可以是典型病例帶來(lái)的“高醫(yī)學(xué)范例價(jià)值”，做一個(gè)病人可以打造一類病種的“經(jīng)典案例”；可以是高溢價(jià)的“醫(yī)學(xué)患者”，通過(guò)多學(xué)科會(huì)診點(diǎn)亮“醫(yī)療技術(shù)新樣板”；更可以是定制化“專家案例”，突出“名醫(yī)名家”，讓會(huì)員認(rèn)可度更高，讓醫(yī)療品牌策劃傳播更有“張力”。
經(jīng)典案例：根據(jù)公司財(cái)報(bào)、公司招股書(shū)、安信證券研究中心等綜合資訊表明，美麗田園通過(guò)高品質(zhì)的服務(wù)和較強(qiáng)的客戶管理能力，擁有了龐大的高粘性會(huì)員。2022 年直營(yíng)店整體活躍會(huì)員達(dá) 7.8 萬(wàn)名，平均到店次數(shù) 9.5 次，平均消費(fèi) 1.9 萬(wàn)元，2022 年 活躍會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá) 83.2%，以 2019 年為基礎(chǔ)的 3 年復(fù)購(gòu)率高達(dá) 72.3%。
“分銷推薦”：激活老客戶，吸納新客戶；激活客戶推薦，讓分銷裂變更全面
激活老客戶，吸納新客戶。數(shù)字化技術(shù)賦能客戶高價(jià)值經(jīng)營(yíng)，數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃激發(fā)客戶“高交互”，強(qiáng)有力的醫(yī)療客戶運(yùn)營(yíng)，離不開(kāi)“老客戶”的強(qiáng)力客戶推薦，離不開(kāi)“老客戶”的深度醫(yī)療價(jià)值認(rèn)可，更離不開(kāi)“以老帶新”的快速推進(jìn)。
激活客戶推薦，讓分銷裂變更全面?？蛻敉扑]，可以通過(guò)內(nèi)部員工提供優(yōu)質(zhì)診療服務(wù)，創(chuàng)造更高的“醫(yī)療消費(fèi)價(jià)值”，讓用戶對(duì)醫(yī)療品牌的認(rèn)可度更高，從而愿意推薦；可以通過(guò)分銷返現(xiàn)、推薦抽成等“物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)”，激發(fā)用戶的高推薦力；更可以通過(guò)鎖定“家庭醫(yī)療消費(fèi)”，讓女性消費(fèi)帶動(dòng)家庭消費(fèi)，讓老人消費(fèi)帶動(dòng)家庭健康類消費(fèi)，譬如“口腔家庭卡”之設(shè)計(jì)，“一卡一家庭”，多人共用，家庭權(quán)益共享，深受客戶歡迎，成績(jī)斐然。
“客戶價(jià)值管理”是新消費(fèi)新醫(yī)療品牌營(yíng)銷策劃的核心環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略落地實(shí)施的關(guān)鍵要素之一，更是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)的強(qiáng)勁引擎之一。優(yōu)秀的客戶價(jià)值管理，必然會(huì)基于智能POS、智能SCRM系統(tǒng)等打通全渠道支付及會(huì)員體系，以數(shù)字化技術(shù)賦能“全渠道客戶運(yùn)營(yíng)”，以數(shù)字品牌營(yíng)銷策劃聚攏大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶，吸引其成為“粉絲”；以全渠道品牌策劃傳播刷新醫(yī)療品牌形象，推動(dòng)粉絲成交升級(jí)為“會(huì)員”；激活老客戶及內(nèi)部員工及社會(huì)資源能量，推動(dòng)會(huì)員升級(jí)為“分銷”，激活會(huì)員全渠道推薦及裂變體系。從粉絲聚客，強(qiáng)會(huì)員成交，壯大分銷推薦，有此，客戶價(jià)值管理，必有大發(fā)展&大成就！
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